飞书深诺GP负责人秦晓芸：游戏出海，如何通过品牌营销迎接全球化挑战？
点击上方蓝字，关注我们
文：萨柳科夫大将
在游戏出海上，国产游戏总能带来惊喜。
据Sensor Tower数据显示，2021年共有42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，在2020年的基础上增加了5款。GP也向独联体分享，仅在2021年上半年，中国移动游戏的海外收入就达80亿美元，同比增长了47%。
而随着国产游戏出海进程的加深，全球化的趋势下，单看发行维度，考验游戏企业的不只是精准的用户定位、飙升单价=k买量策略等等单线挑战，更重要地在于如何整合线上、线下广告策略，进行更深度的本地化营销，从而实现品牌推广效果的最大化。
以休闲游戏为例，一直以来，休闲游戏是欧美地区最受欢迎的品类之一。而在市场强竞争下，休闲游戏如果想要在这里破圈，玩法、题材、美术等维度的差异化、高品质的内容可能仅是登上舞台的第一步。
去年10月，飞书深诺集团旗下游戏全案营销服务中心GP为一款模拟经营类手游提供了欧美重点市场的品牌营销服务。面向品牌营销资源成本相对较高的欧美地区，通过寻找契合产品特色的本土KOL等方式，帮助游戏更全面地覆盖了当地的女性用户，产品在多个欧美国家的AppStore、GooglePlay下载榜都取得了不错的成绩。
另一方面，通过对二次元渠道的精准整合营销，GP也帮助一款日漫IP改编的二次元动作卡牌游戏撬开欧美市场的大门，上线前夕，产品在欧美市场的预约量就超过了100万次。
那么针对出海热门市场，GP是如何帮助游戏产品提炼卖点，又是如何制定本地化整合营销策略的？独联体有幸采访到飞书深诺GP负责人秦晓芸，请她以欧美为例，聊聊近一年来的海外移动游戏市场趋势以及整合营销的核心方法论。
飞书深诺GP负责人秦晓芸
下为采访实录：
独联体：您曾提到受疫情影响，2020年全球范围内的隔离政策让当年的游戏市场大幅增长。而到了2021年，您印象最深刻、或者感受最深的海外游戏市场变化是什么？
秦晓芸：尽管相较2020年，全球部分市场已经回归常态，但调查显示，2021年的游戏活跃用户数量并没有减少，用户对游戏的热情依旧高涨。比如2021年上半年，全球手游收入已超过440亿美元，同比增长超过了23%。
随着国内游戏市场竞争加剧、版号缩紧等等原因，中国游戏企业的出海规模正逐年扩大，很多中小游戏企业都在寻求海外市场的机会。同时，已经出海的国内游戏企业在积累一定经验后，也都会选择加码海外市场。2021年上半年，中国移动游戏的海外收入达80亿美金，同比增长了47%。
当然过去一年中国游戏企业不仅在营收上取得了很好的成绩，随着自研能力的持续提升，越来越多的国产游戏受到了海外用户的认可。除了做好海外本地化，国内游戏企业也会融入中国形象和中国故事，通过游戏出海让世界了解中华文化。
独联体：过去一年，GP帮助不少产品在北美、日韩等多个非大陆地区取得了优异的成绩。那么在您的了解下，这些热门出海地区的移动游戏市场，是否呈现着一些变化？
秦晓芸：从玩法品类上看，策略、消除、射击和角色扮演游戏依然占据头部位置，和2020年相比没有明显变化。同时，不同市场用户对游戏的偏好还是依旧有明显差异，比如欧美地区玩家更喜欢三消、社交博彩等中轻度游戏，而日韩地区玩家更喜欢角色扮演、策略、射击等重度游戏。
但如果提到明显变化，我们可以看到这些热门出海市场，爆款产品已不再局限于某个单一品类，玩法融合类产品优势更大。譬如“三消+建筑”“合并+闯关”“老虎机+网赚”等玩法融合类产品都在海外市场表现出色。
独联体：具体到国产游戏出海，2021年国产游戏出海北美、日韩等市场的情况又是怎样的？
秦晓芸：从全球移动游戏收入来看，2021年发达市场贡献了75%以上的收入，北美和日韩市场依然是国内移动游戏出海的主要收入来源。
其中，中国移动游戏企业在北美市场的收入呈现35%的高增长率，超越了日韩市场，成为国产游戏出海收入增长最高的地区。而这些收入增长，主要源自Funplus、江娱互动、时空幻境、三七互娱等国内企业，他们通过在策略、“三消+”等玩法上的创新，在北美实现了很好的成绩。
基于国产游戏出海以及海外主流市场情况，做好头部品类的差异化或细分品类的玩法融合，可能是国内游戏企业进一步提升热门出海市场的收入份额的关键所在。
1休闲游戏发行欧美地区，如何与KOL高效合作，实现高性价比的品牌营销？独联体：首先我们聊聊北美地区吧，我们都知道模拟类游戏在北美地区非常受欢迎。那么如果以国内厂商通过模拟类游戏出海北美地区，您认为机会可能在哪些方面？
秦晓芸：的确，休闲模拟品类一直是北美乃至整个欧美地区比较主流的游戏品类，而过去一年能发现不少实现玩法融合的这类产品在北美地区取得了成功，这也验证了适当的玩法融合，可以实现令人惊喜的“化学反应”。
另一方面，因为北美乃至欧美地区的玩家对休闲模拟类游戏的热情非常高，当地市场中的模拟类游戏的题材更是五花八门，从模拟大亨到模拟乞丐应有尽有。如果用模拟类游戏入局，我认为开发者可以从当地人文和时事热点入手，进一步挖掘题材的可能性。
独联体：既然欧美地区模拟类游戏题材涉及领域繁多，不同的欧美当地国家或地区玩家，在细分题材的偏好上是否也呈现出一些不同？
秦晓芸：美国和英国玩家在题材偏好上差异不大，按产品收入来看，沙盒模拟、运动模拟、和经营管理题材在这两个地区更受欢迎。而在德国，经营管理类游戏则一枝独秀，其收入能占德国地区模拟游戏总收入的60%。
独联体：在您看来，如果不局限于欧美地区，模拟类游戏出海还有怎样的机会？
秦晓芸：模拟类游戏在海外市场份额比较稳定，印度是该类游戏最大的流量池，日本和美国则是模拟类游戏收入最高的两大市场。模拟经营的玩家付费能力依然最强，其中“模拟经营+放置”类游戏的玩家体量最大，“模拟经营+卡牌”类玩家付费能力增长显著。
在日本、美国等成熟游戏市场，虽然当地玩家具备很高的付费能力，也有此类游戏的付费习惯，但考虑到玩家们对游戏越来越高的品质要求以及飙升的买量成本，这些地区比较适合以内购为主的精品模拟游戏。
而在印度等新兴市场，虽然当地玩家的付费能力普遍较弱，但因为当地有庞大的人口基数，且买量成本低，我认为在这些新兴市场，模拟类游戏仍有拓展空间和机会，以广告变现为主的休闲模拟类游戏更为合适。
独联体：今年GP助力营销的一款模拟经营类手游在欧洲、北美地区取得了很好的成绩。在您的角度，这款游戏在欧美地区取得成功的原因可能来自哪些方面？
秦晓芸：作为一款以模拟经营为核心玩法的休闲手游产品，在欧美地区的发行不仅充满机遇，同时也要面临很强的竞争挑战。
面对这样的现状，这款产品在研发立项阶段就精准地进行了用户定位，对休闲游戏、女性目标用户进行了更深层次的细分，并且针对这些目标用户，从包括剧情、美术、配音等内容层面，到买量素材、KOL宣传等营销层面，实现了策略统一，这是产品在欧美地区取得不错成绩的主要原因。
独联体：在接触产品后，我们是如何为游戏制定整合营销方案的？
秦晓芸：GP一直遵循飞书深诺集团内部提倡的“策略先行”这一核心服务思路。接触到产品后，我们首先结合过往对欧美市场的洞察经验以及游戏的内容提炼产品特色卖点，描绘出相对清晰的目标用户画像，继而根据目标用户的偏好，设定具有差异化的营销定位、进行品牌包装、规划传播路径。同时，我们也会根据同类竞品的表现和营销资源的特点，预估营销效果、匹配预算成本，最终形成了一份定制化的整合营销方案。
独联体：品牌营销要想打动欧美地区的本地玩家，您认为难点集中在哪些方面？
秦晓芸：欧美地区的品牌营销资源成本相对较高，同时由于地区文化特色，本土的KOL或网络红人的自身个性较强，如何提高营销的性价比与KOL的配合度，都是品牌营销的集中性难点。
独联体：进行品牌营销时，我们是如何寻找本土KOL，与他们高效率的配合的？
秦晓芸：寻找KOL的核心思路与制定整合营销方案的策略大致相同。在制定营销定位时，我们可以从产品特色、品牌包装、目标用户匹配、内容创意、过往经验、效果数据这些维度着手去寻找适合的KOL，继而根据KOL不同的合作权益（例如直播、创意影片、插播）进行效果衡量，最终筛选出最为适合自己的KOL。
刚刚我们提到，相比其它资源，KOL的个人主观意愿是其最大的资源特点或者说合作难点，KOL需要了解产品、较为详细的合作内容，进而综合评估这次合作是否适合自己，以及对自己与粉丝的互动，是否会产生影响。
因此GP会更为重视合作前期的筹备工作，将游戏的资料详细、清晰地整理给KOL，并同时产出一份符合KOL自身特色的合作宣传创意，在保证沟通效率的同时，一定程度上提高KOL的接受度，从而引发KOL的自主创作意愿，实现更好的内容质量与传播效果。
其次，在筹备KOL资源时以产品特色作为筛选标准，尽可能匹配到有着与产品特色相吻合的关键词标签的KOL，以此可以有效提升KOL与粉丝间的互动率以及宣传影片的可信度。
独联体：结合过往的KOL品牌营销经历，您可以谈谈，在宣传与素材释放节奏上，有需要注意的地方吗？
秦晓芸：在宣传节奏方面，建议产品预约期可以尝试和产品的IP、剧情、美术、人物故事等等相关的非游戏类KOL的合作宣传。而当产品到了首发期，则可以与更多与游戏类KOL合作进行宣传，这样一方面可以维持用户关注度，另一方面可以更好地提升转化效果。
产品与KOL的合作视频，总计观看量已超过了40万次
独联体：游戏开发者往往很难衡量KOL合作带来的效果。在这里，您方便给游戏开发者一些可参考的建议吗？
秦晓芸：对于衡量KOL效果的问题，我建议可以从多个维度进行综合考量。比如，开发者与KOL合作了YouTuber的一部创意影片，可以从CPM、转化率（转化预约或转化下载）、影片互动率以及影片作为买量素材的CPI等维度进行综合评定。
当然开发者在制定营销策略初期就可以多进行思考：与KOL合作是否是本次营销的必选项、此次合作占整体营销效果的比重是多少、我们要通过哪些维度进行评估等等，在策略阶段想明白这些问题，就可以在筹备阶段起到事半功倍的效果。
独联体：结合这款游戏的营销历程，您能谈谈，模拟经营类游戏在欧美地区进行整合营销的必要性在哪些方面？
秦晓芸：作为休闲游戏的细分品类，休闲模拟手游在欧美地区要面对很强的竞争压力，这种压力首先体现在产品创新的难度上，而倘若产品在题材、剧情、角色等这些方面能实现优秀的差异化设定，就可以看做是形成品牌差异的有效突破口。
为了更有效率地将这种品牌差异化进行宣传，达到多覆盖、多曝光的效果，进行整合营销就变得更重要，也更必要了。
2颠覆大众刻板印象，二次元游戏如何通过渠道深耕，在欧美破圈？独联体：接下来我们再聊聊漫改类游戏。通过榜单头部，能发现越来越多的日漫IP改编类游戏在北美、欧洲取得了不错的成绩。在您来看，这种现象是否意味着当地玩家的需求有了一些变化？
秦晓芸：与其说需求变化，不如说是原本就存在的需求被进一步挖掘了出来，爆款产品成功最重要的原因之一还是归根于内容。
一般我们观察北美地区，会觉得在国内有所成就的漫改类产品或二次元产品，好像在该地区反馈不太好，这其实是因为产品内容质量并没有获得当地用户的认可、没有突破“手游就是质量差的F2P游戏”的大众印象所导致的。只有完整的世界观、深刻的剧情、在立绘、性格、声优等维度饱满的“纸片人”设定，才能激发当地玩家的情感投入，才算是一款合格的二次元产品。而近年很多日漫改编产品以及二次元品类在北美地区受到瞩目，正是因为依靠玩法和技术创新打破了这样的偏见。
其实海外的动漫圈或游戏圈其实和国内类似，社区用户重叠度很高，比如一个日漫粉通常也会是一个游戏宅，这些用户对游戏内容、IP还原度的要求都很苛刻。几年前，很多国产漫改手游内核都是千篇一律的回合制卡牌玩法，甚至从新手引导开始的数值体验，就几乎雷同了。而近年来，国内的游戏企业通过不断积累与试错，达成了质变，越来越多的漫改或原创二次元产品在海内外取得了成功。
比如，GP在2021年上半年曾服务过一款由知名日漫IP改编的产品，它通过高度还原的画面表现力、高品质创新玩法，让这款产品得到了海外媒体与社区玩家的高度评价，这就大幅降低了产品在北美地区的整体推广难度。
独联体：具体观察北美以及欧洲的各个国家或地区，当地玩家对于漫改等二次元游戏的接受度是否存在差异？
秦晓芸：首先，如果从全球的市场规模出发，漫改类游戏出海首选肯定是日本、韩国、北美等地，但欧洲和东南亚市场也不容小觑。
比如以欧洲地区为例，英国、德国、法国的二次元用户规模和日漫IP受众比较多，尤其是法国地区用户对日漫接受度很高，在这里，每年都会举行日本文化展（Japan-expo-paris），当地的游戏媒体也比较关注漫改类产品。
当然不同的日漫IP在不同地区的接受程度的确有差异。比如少年热血类的日漫作品在北美、欧洲地区大众接受度较高，但宅系日漫在这里就难以破圈。不过一个有趣的现象是，宅系手游中的代表——美少女收集类手游在欧美的用户接受度并不低，接受waifu games的圈子也在扩大。
独联体：您认为欧美地区二次元用户与国内我们理解的核心二次元用户，是否在画像、需求、特征上有所不同？
秦晓芸：其实他们的内核是一样的，都是ACGN文化的爱好者。但我们会把这些核心二次元用户分为几个细分圈层：特定IP核心粉丝、追番者、腐文化爱好者、宅舞爱好者、虚拟歌姬粉、Vtuber偶像粉等。这些用户都有个共同的特征，即喜爱符合他们情怀与诉求的“纸片人”。如果在产品内容与品牌营销上可以满足他们这方面的情感需求，就能吸引这批用户的注意力。
独联体：从投放的角度看，如果以二次元卡牌类型游戏为例，在北美、欧洲地区的单个用户买量成本涨幅大概有多高？
秦晓芸：2020年，北美地区的这类游戏买量价格在12美金左右，欧洲会更便宜一些，稳定在9美金以内。2021年整体买量成本不仅增加了，高峰期甚至比去年同期成本增加了50%，此外买量价格还受到了iOS政策的影响，上下波动也比较大。
独联体：通常情况下，对于一款日漫IP改编游戏，您会结合哪些维度，来考虑分配投放广告与品牌营销的投入比重？
秦晓芸：品牌与UA的占比，没有适合所有产品的固定比例，产品定位、IP影响力及当前热度，是否有可以借势的热点都要一并衡量。
对于注重前期回收的短线产品，降低买量成本是IP运用的重点，品牌营销的选择更多是以高性价比、可直接产生下载为主。比如垂直类的媒体、社区广告，KOL合作时视频的表现力 ，以及能否用于投放会是关注的重点。
相反对于大制作的长线产品，则需要考虑通过IP效应营造话题，将用户对IP的认同转化为对产品认同的过程，此时需要的品牌营销或者运营操作可以更深入与多样化。比如品牌广告、媒体撰稿、TV广告、品牌事件等费用投入会比较高，品牌和UA的占比可能达到6：4，甚至更高。
独联体：对于漫改类游戏，如果想进入北美或欧洲地区的重点市场，您能否分享一些整合营销方面的建议？
秦晓芸：欧美地区有比较成熟的日漫社区和流媒体渠道，在推广二次元产品时不可或缺，当然日漫和二次元垂直媒体也不容忽视。虽然很多媒体能通过传统买量的方式覆盖到，但我建议开发者也可以尝试和每个地区特定的主流媒体或渠道合作，比如以CPT/CPM形式的曝光广告。在产品质量有保障的情况下，开发者可以提早准备和专业媒体的沟通，争取拿到更多的报道资源。
当然，KOL也是必不可少的部分，不过二次元产品可选择的素材创新方向比较多，真人演绎、Cosplay、Let’s play、游戏直播等等，这里建议开发者可以每个节点都定好一个具体的主题，持续进行推广。因为漫改产品通常会有监修的要求，所以如果要与KOL合作，更要考虑好准备周期。
而目前推广起来比较困难的是文化属性比较强的二次元游戏，比如融入山海经元素的游戏。这类游戏如果要推广至海外需要找到一种和当地流行文化相结合的方法，剧情本身也需要有一定的创新。
独联体：提到日漫社区，通常海外用户会使用哪些社区？这些社区有什么区别？
秦晓芸：海外常见的社区除了Meta（原Facebook）和Twitter，也有Discord、Line、Reddit 等综合社区。二次元文化发达的地区都有当地特色的本地社区，比如北美的CBR crunchyroll Kotaku，韩国的Ruliweb、Arcalive等。
独联体：漫改类游戏或二次元游戏在社区运营时，需要注意哪些问题？
秦晓芸：二次元游戏的社区运营，一定要注重对IP本身的尊重和严谨性。首先社区运营同学一定要很熟悉这个IP和游戏，社区的人设、发布的贴文内容也要和IP设定相符。这些维度看似简单，但在实际运营中非常重要，这也是我们在做社区运营服务过程中积累的经验。
欧美地区的二次元用户比较热衷于参与创作同人作品，二创相关的粉丝组织和社区也比较多，游戏社区运营可以多和这类社区或者群体进行合作。在合作中要多加注意细节，粉丝的热情是把双刃剑，社区运营时要避免给用户一种“利用粉丝热情来免费宣传游戏”的感觉。
3游戏出海进行整合营销，挑战更在本地化独联体：综合来看，刚刚我们谈了整合营销的必要性，而在您看来，如果想要在整合营销上做好充分准备，应该在产品发行前的哪个阶段就要开始沉淀了？
秦晓芸：整合营销在实际落地前，肯定需要经过制定方案、合作洽谈以及素材制作几大流程，并且每个公司的内部流程节奏也各不相同，因此越早进行筹备越好，留出充足的时间也便于设定预案以应对一些突发状况。
独联体：在过往与很多游戏研发、发行合作的过程中，我们是否也发现了一些游戏厂商在做整合营销时的痛点问题？
秦晓芸：对本地市场的了解程度较低和资源选择困难可以说是我们看到的两大明显的痛点，开发者最了解的是自己的产品，但面向出海目标地区，收集当地的竞争环境、预期效果、用户偏好、政策影响等等信息就会相对困难。同时，由于开发者对目标出海市场一些较为本土的资源并不了解，在资源选择方面也存在着困扰，这些都会影响到整合营销的效果。因此，GP也针对这些开发者面临的痛点问题，持续完善我们的服务模式，希望能为开发者们提供更好的解决方案。
独联体：具体来说，GP未来会怎样帮助出海的开发者，面对更加集中的市场竞争，以及来自品牌营销方面的挑战？
秦晓芸：GP是飞书深诺集团旗下专注于游戏出海服务的全案营销服务中心，核心成员均为10年以上资深游戏行业从业者，可以从UA、品牌、运营三大发行角度，为游戏客户提供自策略至落地执行的定制化全链路出海服务。
在2021年的ChinaJoy期间，我们全新上线了游戏出海技术产品服务，为开发者提供出海不同阶段所需的技术产品服务和统一的SDK，这项服务也涵盖了产品上线前所需的聚合接入工具、第三方登录和支付、设备兼容测试以及运营阶段的人工客服等诉求，助力游戏产品出海快速启动，一步到位。
从2019年起，我们就有专门针对新小游戏公司的出海扶持服务，至今扶持团队已经超过百余家。。今年，我们还和Meta一起举办了2021-2022中国最具出海潜力游戏榜，招募优秀的游戏产品，入选的游戏将获得共计百万的出海补贴。我们希望通过资源、技术、资金等各维度的赋能，帮助更多有潜力的游戏开发者踏上海外征程。
独联体：最后我们再聊聊其他赛道的趋势吧。我们提到了二次元游戏以及模拟类游戏的出海机会，而除了上述赛道以外，是否有其他玩法品类或题材，在欧美地区尚有发展空间？
秦晓芸：博彩游戏算是疫情影响这两年，在欧美地区有爆发性增长的游戏品类。在疫情背景下，线下赌场被迫关闭，玩家将注意力转向线上。2020年，全球博彩游戏收入超过60亿美元，同比增长37%。今年虽然欧美地区的线下赌场陆续开放，但博彩手游收入依然呈现24%的增长。其中，美国市场的博彩游戏收入份额就占据了这个品类全球总体收入的70%。
如果观察不同地区此类游戏的收入，可以发现，美国本土的博彩游戏仍持续领跑，市场占有率为46%。更值得注意的是，中国企业正在追赶，同类产品的市场占有率在2021年虽为16%，但市场占有率份额仍在逐年增长。而在游戏下载量方面，我们已经反超美国，市场占有率超过了25%。
独联体：如果不局限于欧美地区，最近一年，您是否也发现了一些新兴游戏品类，有了流行潜力？
秦晓芸：首先除了上述玩法品类外，最近一年能看到结合Roguelike玩法的角色扮演游戏在北美、南美和韩国地区表现不错。另一方面，在北美、南美与日本地区，女性向游戏也正在起势。
扫码关注飞书深诺游戏出海内容号
想再了解一些国内消息，
欢迎点击上方关注我们的兄弟媒体游戏联合体